Ein Reel pro Tag über 30 Tage – die Follower-Challenge der Zahnarztpraxis Stankovic in Hannover klingt nach einer einfachen Formel. Im Podcast Queens & Sons of Dentistry schildern die ZFA-Auszubildende Sarah und Praxisinhaber Dr. Nebo Stankovic jedoch, wie viel Arbeit tatsächlich in täglichem Praxis-Content steckt, welche Formate funktionieren und welche Schattenseiten die plötzliche Reichweite mit sich brachte.
Spontaneität statt Drehplan
Die meisten Videos entstanden ungeplant und ungescriptet: Kam zwischen zwei Behandlungen eine Idee auf, wurde das Handy genommen und sofort gedreht. Nur an manchen Tagen nahm sich das Team gezielt ein bis zwei Stunden Zeit, um Ideen zu sammeln und zu überlegen, was wie gefilmt werden soll. Diese Spontaneität ist nach Einschätzung der Beteiligten kein Notbehelf, sondern ein Erfolgsfaktor: Der Praxisalltag sei nie perfekt planbar, und genau diese Echtheit lasse sich gut transportieren.
Der unterschätzte Aufwand der Nacharbeit
Dr. Stankovic weist auf einen Punkt hin, den Einsteiger in die Content-Produktion nach seiner Erfahrung brutal unterschätzen: die Postproduktion. Das reine Aufnehmen sei das kleinere Problem – der eigentliche Aufwand stecke im Schnitt, in Untertiteln, Captions, Markierungen, Musik, im Hinein- und Herauszoomen und im Kürzen einzelner Szenen. In der Praxis übernimmt ein befreundeter Videograf, der auch für internationale Marken arbeitet, nach Angaben des Inhabers 80 bis 90 Prozent dieser Arbeit; anschließend wird gemeinsam verfeinert. Für ein kurzes Reel fallen so mitunter zwei Stunden an, bei längeren Videos bis zu vier. Der letzte Schliff kostet dabei am meisten Zeit – Dr. Stankovic berichtet von einer dreistündigen Autofahrt, auf der er allein die letzte Stunde in den Feinschliff eines einzigen Videos investierte.
Welche Inhalte funktionieren
Die Auswertung der veröffentlichten Reels ergab nach Darstellung des Praxisinhabers ein klares Muster. Gut funktionieren demnach:
- Videos, in denen Sarah Dinge in Jugendsprache erklärt – sie lösen Reaktionen aus, positive wie negative
- Interaktionen zwischen Chef und Mitarbeiterin, mit denen sich Zuschauer branchenübergreifend identifizieren können – das Setting könnte ebenso eine Bank oder eine Versicherung sein
- Humor und leichte Albernheit, etwa Sarahs spontaner Scherz, sie sei 36 Jahre alt, den viele Zuschauer für bare Münze nahmen
- Persönliches statt Fachlichem: Dr. Stankovic räumt ein, dass ihn früher ärgerte, dass Posts über ihn als Person besser liefen als Beiträge über seine zahnmedizinische Arbeit – so funktioniere Social Media eben
Aufschlussreich ist auch die Analyse, wann ein Reel geliked wird: Die meisten Likes kommen demnach mit Abstand am Ende des Videos – ein Zeichen dafür, dass die Zuschauer bis zum Schluss dabeibleiben. Selbst das rund zweiminütige Auftakt-Reel, das nach gängiger Expertenmeinung viel zu lang gewesen wäre, wurde durchgeschaut und erreichte 1,4 Millionen Aufrufe.
Perfektionismus als Bremse
Als größtes praktisches Hindernis erwies sich nicht der Ideenmangel, sondern der eigene Anspruch. Sarah beschreibt sich als perfektionistisch: Manche fertigen Videos wurden nicht veröffentlicht, weil ihr der Winkel nicht gefiel, sie sich versprochen hatte oder sie zweifelte, ob der Inhalt überhaupt jemanden interessiere. Nach ihrer eigenen Einschätzung hätte die Praxis deutlich mehr posten können. Der Gastgeber des Podcasts bringt an dieser Stelle das Pareto-Prinzip ins Spiel: Mit 20 Prozent des Aufwands seien 80 Prozent des Ergebnisses erreichbar, die letzten 20 Prozent dagegen unverhältnismäßig aufwendig. Dr. Stankovic ergänzt, im Kerngeschäft an den Zähnen sei die „Eins mit Sternchen“ der richtige Anspruch, auch wenn das Zeit und Nerven koste – für Social Media dagegen dürfe man diesen Anspruch bewusst ablegen, denn Fehler seien erlaubt und nicht alles müsse perfekt sein.
Reichweite hat eine Schattenseite
Das virale Reel brachte über 1.000 Kommentare – die meisten positiv, aber nicht alle. Dr. Stankovic beschreibt, dass gerade junge Menschen die negativen Stimmen für sich herausfiltern und sich zu Herzen nehmen, obwohl es sich um Meinungen fremder Menschen handle, die eigentlich nicht wichtig seien: Für den Algorithmus seien solche Kommentare gut, für eine junge Seele jedoch nicht gesund. Der Gastgeber erklärt das mit der menschlichen Biologie: Das Gehirn reagiere bis heute stärker auf Negatives als auf Positives. Unter tausend positiven Kommentaren genügten zwei bösartige, um die Gedanken zu beherrschen. Zwischenzeitlich stand deshalb sogar ein Abbruch der Challenge im Raum – kein Account sei es wert, dass jemand darunter leide. Letztlich entschied man sich weiterzumachen, auch weil man an solchen Erfahrungen wachse.
Authentizität statt Hochglanz
Als Fazit formuliert Dr. Stankovic eine Haltung, die über das Marketing hinausreicht: Instagram spiegele nicht das wahre Leben, Hochglanzgeschichten seien nicht die Realität – und niemand solle seine Psyche darunter leiden lassen. Wer dagegen authentisch bleibe, könne auch erfolgreich sein. Hochästhetische Videos, wie sie der Videograf der Praxis beherrscht, haben dort durchaus ihren Platz, doch der Alltag lasse sich planen, wie man wolle – es komme doch alles anders. Genau das mache ihn erzählenswert.